„Die derzeitige Wirtschaftskrise ist so brutal, wie keine andere“, sagte Prof. Gabriel Felbermayr, Präsident des Instituts für Weltwirtschaft (IfW Kiel) in der „Pressestunde“ des Internationale Forums für Wirtschaftskommunikation in Wien. Nach der Krise 2008 seien die wirtschaftlichen Auswirkungen durch die Pandemie ein zweiter Schock, der den Trend weg von der Globalisierung hin zur Verlangsamung der Wirtschaft beschleunigt. Der Welthandel erhole sich zwar jetzt schneller als damals, die Globalisierung gehe allerdings aufgrund der verkürzten Wertschöpfungsketten zurück. Weiters empfiehlt Felbermayr ein Umdenken bei den milliardenschweren Hilfspaketen.

„Wir erleben eine Wirtschaftskrise wie keine andere“, leitete Prof. Gabriel Felbermayr seine Keynote bei der Pressestunde des Internationalen Forums für Wirtschafskommunikation (IFWK) ein. „Ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts wurde in Form von Hilfsmaßnahmen bewegt, das ist brutal.“ Jetzt stelle sich die Frage, wie man aus diesen großen Hilfsmaßnahmen wieder rauskommt. „Wir gehen davon aus, dass der Schaden für Österreich – über die Jahre 2020 und 2021 gerechnet – über 45 Mrd. Euro betragen könnte. Auch ein schnelles Hochfahren nach der Krise macht diese Verluste nicht ungeschehen.“ Die Rettungsmaßnahmen in ihrer Gesamtheit machen aber noch ein Vielfaches dessen aus, so der Wirtschaftsexperte: „Da stellt sich die Frage, ob die Verhältnismäßigkeit noch gewährleistet ist. Die Gefahr der Überdosierung muss man ernst nehmen.“

Lasst uns die Inflation nicht abschreiben

Laut Felbermayr können sich die Staaten deshalb so stark verschulden, weil die Anlagen direkt in die Zentralbankbilanzen wandern. Dem „Verbot der direkten Staatsfinanzierung“ zufolge dürfe das eigentlich nicht sein: „Aber so läuft das über den Weg der Banken: Klassisches Gelddrucken in massivem Ausmaß.“ Aber warum wird dadurch die Inflation nicht getrieben? „Weil dieses Spielchen in der derzeitigen Situation alle spielen und dadurch die Wechselkurse nicht so stark beeinflusst werden. Es kommt zu keiner Abwertung, die Importe teurer machen würde. Aber gleichwohl würde ich sagen: Lasst uns die Inflation nicht abschreiben. Diese Spielchen werden nicht ewig funktionieren“, konstatiert der Präsident des Instituts für Weltwirtschaft (IfW Kiel).

Welt-BIP fällt um fast 5 Prozent

Die derzeitige Wirtschaftskrise sei deswegen so dramatisch, weil sie diesmal alle Wirtschaftsmärkte weltweit schrumpfen lässt. Im Gegensatz dazu sind nach dem Lehman-Pleite 2008 Schwellen- und Entwicklungsländer gewachsen und China ist fast ungeschoren davongekommen: „Jetzt schrumpfen wirklich alle großen Teile der Weltwirtschaft – im Schnitt beträgt der Rückgang acht Prozent. Das weltweite Bruttoinlandsprodukt wird 2020 um fast fünf Prozentpunkte fallen“, prognostiziert Felbermayr.

China hat am wenigsten Federn gelassen

Zu den großen Verlierern der Krise zählt laut Felbermayr Indien: „Indiens Märkte hätten laut unseren Prognosen vom Herbst 2019 heuer zweistellig wachsen sollen. Durch den Lockdown schrumpfen sie aber weiter und werden sich nur langsam erholen.“ China stünde ohne Krise auch besser da, sei aber nicht so stark betroffen: „China hat statt den ursprünglich prognostizierten sechs Prozent zwar nur rund drei Prozent Wachstum, gewinnt aber dadurch weiterhin dramatisch an relativer Bedeutung.“

Melzer: Hoffnung, dass sich Industrie schneller erholt
„Im Gegensatz zur Lehman-Krise 2008 kommen die Industrieproduktionen jetzt schnell wieder zurück.“ Diese Aussage Felbermayrs stimmt IFWK-Präsident Rudolf J. Melzer positiv: „Bei all den Horrorszenarien, die momentan täglich auf uns hereinprasseln tut es gut, zu hören, dass, wenn die Wirtschaft nur annähernd dem Trend der letzten Wochen folgt, sich die Industrie schneller erholen wird als nach dem letzten Crash. Ich glaube, es wäre fatal, den Optimismus zu verlieren.“

Unsicherheit ist Gift

Auch bezüglich der derzeit steigenden Infektionszahlen beruhigt Prof. Felbermayr. Auf die Frage, ob die Angst vor der zweiten Welle berechtigt wäre, entgegnet er: „Laut Epidemiologen ist die zweite Welle der Erkrankung momentan kleiner als die hohen offiziellen Zahlen vermuten lassen. Diese erklären sich zum Teil durch das Mehr der Testungen.“ Natürlich sei weiterhin Vorsicht geboten, es sei aber noch wichtiger, nicht in Panik zu verfallen, denn „Unsicherheit ist Gift“.

Hochkarätige Diskussion

Unter der Moderation von Trendig-Topics-Chefredakteurin Sara Grasel fand diese „IFWK-Pressestunde“ erstmals sowohl analog als auch digital statt: Während ein kleiner Personenkreis vor Ort bei den Ausführungen von Professor Felbermayr dabei war, konnten Interessierte das Gesagte auch via Zoom von zu Hause aus verfolgen. Der Gründer und Präsident des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation, Rudolf J. Melzer, freute sich über hochkarätige Gäste aus der Wirtschaft wie zum Beispiel Mondi-Finanzchefin Gabriele Schallegger, Capgemini CEO Bernd Bugelnig, der Österreich-Geschäftsführer der deutschen Commerzbank, Martin Butollo, Amrop-Jenewein-Chef Günther Tengel, SAP-Österreich-Geschäftsführer Christoph Kränkl, voestalpine-Vorstand Reinhard Nöbauer, der Geschäftsführer von Stahlbau Unger, Matthias Unger, Wirtschafts-Anwalt Wilhelm Milchrahm, sowie der Industrie-Experte Johannes Riha. Bei Köstlichkeiten von Heidis Exquisit Catering und Sekt von Peter Szigeti diskutierten auch die IFWK-Gründungsmitglieder Isabella Mader (Excellence Institute/Global Peter Drucker Forum), Klaus Schmid (Amberon), Fraunhofer-Austria-Chef Professor Wilfried Sihn sowie die bekannten Wirtschaftsjournalisten Peter Muzik und Engelbert Washietl.

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Die digitale Transformation macht auch vor der Markenkommuni-kation nicht Halt. Wie die Markenwelt mit dem Wandel umgehen soll und wie sie auch online langfristig reüssieren kann, das diskutierten Expertinnen und Experten auf Einladung des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (www.ifwk.net) und von Henkel CEE. Digitalisierung und Globalisierung werden die Regionalisierung und Spezialisierung von Unternehmen und ihren Marken verstärken, so ein überraschendes Ergebnis des spannenden Diskussionsabends: Microbrands lösen Massenmarken teilweise ab, weil sie mehr direkte Relevanz bieten können, so Markenguru Michael Brandtner.

Achten wir auf die Marke oder verachten wir sie? Diese Kernfrage ist angesichts der weitreichenden Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenkommunikation aktueller denn je. Grund genug für IFWK-Präsident Rudolf J. Melzer und Michael Sgiarovello, Leiter Unternehmenskommunikation South-East Cluster bei Henkel CEE, das Thema aufzugreifen: Sie luden in die neue ASK Academy Schwarzkopf Professional – dem Friseur-Ausbildungszentrum von Henkel/Schwarzkopf in der Wiener Innenstadt – hochkarätige Markenexpertinnen und -experten zum Diskurs über die digitale Transformation ein und stellten die Frage, was diese für die Markenführung in Unternehmen bedeutet. „Marken sorgen für den Mehrwert, der dann in andere Unternehmensbereiche wie IT oder Robotics investiert werden kann“, stellte Sgiarovello eingangs klar.

Wie dieser Markenwert durch Digitalisierung erhöht werden kann, war Thema von Keynote-Speaker und Branding-Experte Michael Brandtner, der sein neues Buch dem Thema „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert. So gewinnen Sie im globalen und digitalen Wettbewerb von heute und morgen“ widmete.  „Während das Medium des 20. Jahrhunderts das Fernsehen war, das als gemeinsames Lagerfeuer diente, so ist es im 21. Jahrhundert das Internet. Es übernimmt aus Markensicht drei wichtige Funktionen:  die des Informationsmediums, des interaktiven Massenkommunikations-Mediums und der Basis für völlig neue Geschäftsmodelle.“ Das Zeitalter der großen Massenmarken werde abgelöst durch jenes der Mikromarken. „Diese Microbrands agieren spezifischer und damit relevanter für die Zielgruppe“, so Brandtner über deren Geheimwaffe. „Genau diese relative Relevanz ist entscheidend für den Markenerfolg.“

Jeder Trend trage auch einen Gegentrend in sich – Digitalisierung und Globalisierung werden daher auch wieder mehr Regionalisierung mit sich bringen. National und international agierende Marken treffen im Internet aufeinander, so Brandtner – etwa Lokalradios auf Spotify oder Regionalbanken auf die Direktbank N26. Wichtig für alle Marken seien jedenfalls eine starke verbale Idee, die Visualisierung und der Markenname. „In Summe geht es um den Faktor Relevanz, den eine Marke für den Kunden hat“, fasste Brandtner zusammen.

Aufholbedarf in der Unternehmenskultur
Unter der Moderation von Harald Hornacek, Chefredakteur Austria Innovativ, kamen weitere Expertinnen und Experten zu Wort. Warum nach wie vor viele Marken scheitern, erklärte Nicole Prieller, Geschäftsführerin von point of origin, eine der führenden Digitalisierungsagenturen Österreichs, damit, dass sie den eigenen USP nicht kennen und an ihrer Positionierung scheitern würden. „Die Kulturveränderung durch Digitalisierung umfasst und erfasst alle Unternehmensbereiche – damit tun sich viele Firmen noch sehr schwer“, weiß Prieller. Viele dafür notwendigen neuen Prozesse müssten in den Unternehmen erst aufgesetzt werden, es werde zu wenig aus Kundensicht gedacht.

Manfred F. Berger, Markenführungs- und Marketingexperte von Neusicht, schlug verbal in die gleiche Kerbe und ortete unter anderem fehlende Handschlagqualität bei zahlreichen Unternehmen: „Sagen, was man tut, und tun, was man sagt – das liefern viele Marken nicht“, kritisierte Berger: „Digitalisierung führt auch dazu, dass Prozesse oft nicht auf den Kunden ausgerichtet werden.“

Claus Degendorfer, Geschäftsführer von CodeFlügel, führender Anbieter von Augmented Reality Systemlösungen in Österreich, zeigte sich überzeugt, dass gerade mit neuen Technologien die Aufmerksamkeit für Marken deutlich gesteigert und damit ihr Mehrwert erhöht werden kann. Aber: „Die Gesellschaft muss offener werden für Digitalisierungstrends – das ist übrigens keine Frage des Alters, sondern eine des Mindsets“, betonte Degendorfer.

Für Henkel-Kommunikator Michael Sgiarovello wiederum war klar, dass bestehende Markenwelten fokussiert bleiben müssen: „Persil steht seit 1907 für perfekte Wäschepflege. Jede Innovation ist seither auf diesen klaren Konsumentennutzen ausgerichtet.“ Darüber hinaus würden künftig für Unternehmen eigene Onlinemarken, die parallel geführt werden, ein Thema werden. Das bestätigte auch Michael Brandtner: „Mehrmarkenunternehmen sollten unbedingt eigene Online-Schienen aufbauen und nicht 1:1 bestehende Marken ins Internet übertragen.“

Markenexperte Manfred F. Berger zeigte sich überzeugt, dass bestimmte Massenmarken auch in Zukunft weiterhin ihren Platz finden und ihre Daseinsberechtigung haben werden: „Man muss nicht auf jeden kurzfristigen Trend im Netz aufspringen, um erfolgreich zu bleiben.“

Gäste des Kommunikationsforums waren unter anderem Univ. Prof. Arnold Schuh (Wirtschafts-universität Wien), Gabriela Maria Straka, Leiterin Corporate Affairs, PR und CSR Brau Union, Reinhard Möseneder, Peeroton-Gesellschafter, Gernot Fischer, Geschäftsführer RTG Radio Technikum, Lenzing-CIO Thomas Tauzimsky, TU-Professor Robert Sablatnig, Strategieberater und MCÖ-Präsident Georg Wiedenhofer, Unternehmensberater Christian Wimmer, Kommunikations-chefin Bacher Systems, Christine Perkonigg, Wirtschaftscoach undBuchautorin Regina Jankowitsch sowie Birgit Fux, Geschäftsführerin Make-a-Wish Foundation.

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