Die digitale Transformation macht auch vor der Markenkommuni-kation nicht Halt. Wie die Markenwelt mit dem Wandel umgehen soll und wie sie auch online langfristig reüssieren kann, das diskutierten Expertinnen und Experten auf Einladung des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (www.ifwk.net) und von Henkel CEE. Digitalisierung und Globalisierung werden die Regionalisierung und Spezialisierung von Unternehmen und ihren Marken verstärken, so ein überraschendes Ergebnis des spannenden Diskussionsabends: Microbrands lösen Massenmarken teilweise ab, weil sie mehr direkte Relevanz bieten können, so Markenguru Michael Brandtner.

Achten wir auf die Marke oder verachten wir sie? Diese Kernfrage ist angesichts der weitreichenden Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenkommunikation aktueller denn je. Grund genug für IFWK-Präsident Rudolf J. Melzer und Michael Sgiarovello, Leiter Unternehmenskommunikation South-East Cluster bei Henkel CEE, das Thema aufzugreifen: Sie luden in die neue ASK Academy Schwarzkopf Professional – dem Friseur-Ausbildungszentrum von Henkel/Schwarzkopf in der Wiener Innenstadt – hochkarätige Markenexpertinnen und -experten zum Diskurs über die digitale Transformation ein und stellten die Frage, was diese für die Markenführung in Unternehmen bedeutet. „Marken sorgen für den Mehrwert, der dann in andere Unternehmensbereiche wie IT oder Robotics investiert werden kann“, stellte Sgiarovello eingangs klar.

Wie dieser Markenwert durch Digitalisierung erhöht werden kann, war Thema von Keynote-Speaker und Branding-Experte Michael Brandtner, der sein neues Buch dem Thema „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert. So gewinnen Sie im globalen und digitalen Wettbewerb von heute und morgen“ widmete.  „Während das Medium des 20. Jahrhunderts das Fernsehen war, das als gemeinsames Lagerfeuer diente, so ist es im 21. Jahrhundert das Internet. Es übernimmt aus Markensicht drei wichtige Funktionen:  die des Informationsmediums, des interaktiven Massenkommunikations-Mediums und der Basis für völlig neue Geschäftsmodelle.“ Das Zeitalter der großen Massenmarken werde abgelöst durch jenes der Mikromarken. „Diese Microbrands agieren spezifischer und damit relevanter für die Zielgruppe“, so Brandtner über deren Geheimwaffe. „Genau diese relative Relevanz ist entscheidend für den Markenerfolg.“

Jeder Trend trage auch einen Gegentrend in sich – Digitalisierung und Globalisierung werden daher auch wieder mehr Regionalisierung mit sich bringen. National und international agierende Marken treffen im Internet aufeinander, so Brandtner – etwa Lokalradios auf Spotify oder Regionalbanken auf die Direktbank N26. Wichtig für alle Marken seien jedenfalls eine starke verbale Idee, die Visualisierung und der Markenname. „In Summe geht es um den Faktor Relevanz, den eine Marke für den Kunden hat“, fasste Brandtner zusammen.

Aufholbedarf in der Unternehmenskultur
Unter der Moderation von Harald Hornacek, Chefredakteur Austria Innovativ, kamen weitere Expertinnen und Experten zu Wort. Warum nach wie vor viele Marken scheitern, erklärte Nicole Prieller, Geschäftsführerin von point of origin, eine der führenden Digitalisierungsagenturen Österreichs, damit, dass sie den eigenen USP nicht kennen und an ihrer Positionierung scheitern würden. „Die Kulturveränderung durch Digitalisierung umfasst und erfasst alle Unternehmensbereiche – damit tun sich viele Firmen noch sehr schwer“, weiß Prieller. Viele dafür notwendigen neuen Prozesse müssten in den Unternehmen erst aufgesetzt werden, es werde zu wenig aus Kundensicht gedacht.

Manfred F. Berger, Markenführungs- und Marketingexperte von Neusicht, schlug verbal in die gleiche Kerbe und ortete unter anderem fehlende Handschlagqualität bei zahlreichen Unternehmen: „Sagen, was man tut, und tun, was man sagt – das liefern viele Marken nicht“, kritisierte Berger: „Digitalisierung führt auch dazu, dass Prozesse oft nicht auf den Kunden ausgerichtet werden.“

Claus Degendorfer, Geschäftsführer von CodeFlügel, führender Anbieter von Augmented Reality Systemlösungen in Österreich, zeigte sich überzeugt, dass gerade mit neuen Technologien die Aufmerksamkeit für Marken deutlich gesteigert und damit ihr Mehrwert erhöht werden kann. Aber: „Die Gesellschaft muss offener werden für Digitalisierungstrends – das ist übrigens keine Frage des Alters, sondern eine des Mindsets“, betonte Degendorfer.

Für Henkel-Kommunikator Michael Sgiarovello wiederum war klar, dass bestehende Markenwelten fokussiert bleiben müssen: „Persil steht seit 1907 für perfekte Wäschepflege. Jede Innovation ist seither auf diesen klaren Konsumentennutzen ausgerichtet.“ Darüber hinaus würden künftig für Unternehmen eigene Onlinemarken, die parallel geführt werden, ein Thema werden. Das bestätigte auch Michael Brandtner: „Mehrmarkenunternehmen sollten unbedingt eigene Online-Schienen aufbauen und nicht 1:1 bestehende Marken ins Internet übertragen.“

Markenexperte Manfred F. Berger zeigte sich überzeugt, dass bestimmte Massenmarken auch in Zukunft weiterhin ihren Platz finden und ihre Daseinsberechtigung haben werden: „Man muss nicht auf jeden kurzfristigen Trend im Netz aufspringen, um erfolgreich zu bleiben.“

Gäste des Kommunikationsforums waren unter anderem Univ. Prof. Arnold Schuh (Wirtschafts-universität Wien), Gabriela Maria Straka, Leiterin Corporate Affairs, PR und CSR Brau Union, Reinhard Möseneder, Peeroton-Gesellschafter, Gernot Fischer, Geschäftsführer RTG Radio Technikum, Lenzing-CIO Thomas Tauzimsky, TU-Professor Robert Sablatnig, Strategieberater und MCÖ-Präsident Georg Wiedenhofer, Unternehmensberater Christian Wimmer, Kommunikations-chefin Bacher Systems, Christine Perkonigg, Wirtschaftscoach undBuchautorin Regina Jankowitsch sowie Birgit Fux, Geschäftsführerin Make-a-Wish Foundation.

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Donnerstag, 14. November, 18.30 Uhr
ASK Schwarzkopf Academy Wien, Kärntner Ring 12, 1010 Wien

Die digitale Transformation begleitet uns in nahezu allen Bereichen – so auch im Markenbereich. Denn wer wo wann und wie oft ein Produkt oder Service kauft, hängt davon ab, welche Bedeutung ihm damit, natürlich auch auf allen digitalen Kanälen, vermittelt wird.

Branding-Experte Michael Brandtner hat sich in seinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert. So gewinnen Sie im globalen und digitalen Wettbewerb von heute und morgen“ mit dieser Herausforderung auseinandergesetzt. Seine Überzeugung: Viele Marken und damit auch Unternehmen verkaufen sich weit unter ihrem Wert. Gemeinsam mit Henkel CEE möchte ich Euch herzlich zu einer spannenden Diskussion einladen

Unter der Moderation von Harald Hornacek, Chefredakteur Austria Innovativ, diskutieren mit Michael Brandtner:

• Nicole Prieller, Geschäftsführerin von point of origin, eine der führenden Digitalisierungsagenturen Österreichs
• Manfred F. Berger, Markenführung- und Marketingexperte, NEUSICHT – Think Tank & Institut für Strategische Unternehmens- und Markenpositionierung
• Claus Degendorfer, Geschäftsführer von Codeflügel, führender Anbieter von Augmented Reality Systemlösungen in Österreich
• Michael Sgiarovello, LeiterUnternehmenskommunikation South-East Cluster Henkel

Im Anschluss Networking auf Einladung von Henkel CEE.

Bitte um Anmeldung unter office@melzer-pr.com

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Blockchain, Bitcoin, Ether, Mining, Full Node: Begriffe, die derzeit scheinbar in aller Munde sind. Doch wer profitiert vom Hype rund um Kryptowährungen und wann platzt die Blase? Oder steht uns tatsächlich eine Revolution des Finanzmarktes ins Haus? Das diskutierte dieser Tage ein Expertenpanel des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (IFWK) in Kooperation mit der Österreichischen Marketinggesellschaft im neuen Startup-Hub weXelerate in Wien.

Gleich zu Beginn der von Nikolaus Jilch („Die Presse“) moderierten Diskussion räumte Isabella Mader, CEO des Excellence Institutes mit einem ersten Mythos rund um das Thema Bitcoin auf: „Wer glaubt, dass uns Kryptowährungen endlich die Demokratisierung des Geldes bringen, liegt falsch. Es werden lediglich die Akteure ausgetauscht. Die Frage, die wir uns stellen sollten, ist: Wollen wir künftig, dass weiter die Nationalbanken unser Geld schaffen oder lieber Großkonzerne wie Amazon oder Facebook?“ Denn im Grunde könne jeder eine eigene Kryptowährung einführen, so wie es nun auch Länder wie Russland oder China vorhaben, denn jeder möchte im Spiel um Macht und Geld ganz vorne dabei sein. Um Bitcoin, Ether und wie sie alle heißen verstehen zu können, muss man sich die Technologie dahinter anschauen, die Blockchain.

Banken werden überflüssig

„Eine Blockchain ist im Kern einfach ein digitales Register“, erklärt Christoph Strnadl, CTO für die CEE-Region und Mitglied der globalen Blockchain Task Force der Software AG: „Die Software sammelt Transaktionen und fasst sie in Blöcken zusammen. Mit ihr soll größtmögliche Datensicherheit garantiert werden, denn sämtliche Informationen werden kryptographisch abgesichert bei den Teilnehmern gespeichert. Jeder dieser „Full Nodes“ – also jeder Nutzer, der sich aktiv an der Blockchain beteiligt – verwaltet eine Kopie der Datenbank und es wird so quasi unmöglich, die Daten zu manipulieren. Dadurch werden Kontrollinstanzen wie Banken eigentlich überflüssig. Im Unternehmenskontext setzt man Blockchain-Technologie vor allem dann ein, wenn Akteure, die einander nicht oder nur wenig vertrauen, sicheren Zugriff auf eine gemeinsame verbindliche Datenbasis benötigen.“

Blockchain für Unternehmensanwendungen

Wer braucht Blockchain also tatsächlich? Stephan Arnold, Senior Consultant und Blockchain-Experte bei Capgemini Deutschland: „Viele Anwendungen innerhalb von Unternehmen benötigen keine Blockchain, sondern „klassische“ Technologie. Für bestimmte Use Cases spielt die Blockchain ihre Vorteile aber voll aus: Nämlich in jenen, in denen Vertrauen in einem Netzwerk über Unternehmensgrenzen hinweg hergestellt werden muss – und das ohne teuren Intermediär.“ Laut Arnold ist daher die Auswahl der richtigen Anwendungen und Technologien entscheidend. Capgemini stellt seinen Kunden dazu unter anderem ein Evaluations-Tool zur Verfügung. Das Bitcoin-Protokoll ist dagegen für Unternehmen nicht geeignet: „Mächtigere Protokolle wie Ethereum werden den Anforderungen der Unternehmen nach Transparenz, Effizienz, Geschwindigkeit und Risikosteuerung deutlich besser gerecht, da sie Prozesse und Vertragslogik besser abbilden können.“

Nutzen der Technologie

Für Peter Weinelt, Vorstandsdirektor der Wiener Stadtwerke, geht die Diskussion ohnehin zu weit: „Die Debatte geht am richtigen Leben vorbei. Die Menschen müssen den Nutzen einer Technologie sehen, wie zum Beispiel bei der dezentralen Energieversorgung. Hier kann die Blockchain ein Mittel zum Zweck sein, da sie Kundenbeteiligung in jeder Form möglich macht.“

Im Bereich der Banken vermutet Isabella Mader, dass diese Kryptowährungen für sich als Versuchsfeld für eine bargeldlose Gesellschaft entdeckt haben: „Vielleicht springen deshalb gerade Banken-Konsortien auf den Zug auf und bereiten die Einführung von Kryptowährungen vor.“

Magdalena Isbrandt, Geschäftsführerin der Bit-Trust Store GmbH mit Sitz in Wien, sieht allerdings schon großes Interesse seitens der Bevölkerung: „Kryptowährungen sind hierzulande derzeit zwar noch Spekulationsobjekte, aber die Menschen – und hier vor allem junge Leute – sehen sie durchaus als Wertanlage. Für mich ist Bitcoin vor allem Freiheit vom System, da Zahlungsvorgänge nicht trackbar sind und auch keine Konten eingefroren werden können. Ähnlich wie Bargeld, nur schneller.“

Blockchain verändert Welt der Juristen

IFWK-Gründer Rudolf J. Melzer stellte als Schlussimpuls der Veranstaltung die Frage nach den betroffenen Geschäftsfeldern, sollte sich die Technologie der Blockchain durchsetzen. Darauf Arnold, Capgemini: „Auch wenn viele Fragen noch ungeklärt sind: Die Blockchain wird das Berufsbild der Rechtsabteilungen verändern. Aber ist die Blockchain dann gecodetes Papier, das parallel zu den klassischen Verträgen existiert oder wird der Blockchain-Code zum Vertrag? Denn wenn der Code Gesetz ist, sind Programmierfehler ebenfalls Gesetz. Unternehmen beginnen erst, die enormen Möglichkeiten von Smart Contracts zu verstehen.“

Gesetzliche Rahmenbedingungen fehlen noch

Aber auch ganz andere Berufsfelder werden betroffen sein, so Strnadl: „Die Zähler-Ableser der Stromanbieter werden aussterben. Denn wenn das ‚Smart Meter‘ ihrer Photovoltaikanlage auf dem Dach seine Protokolle automatisch in eine Blockchain stellt und sie als Eigentümer jederzeit darin Einsicht nehmen können, warum sollte dann noch jemand ablesen kommen?“

Fakt ist, dass es bei Blockchain und Co. noch an gesetzlichen Rahmenbedingungen fehlt. Und dass auch in Punkto Steuer noch einige Fragen offen sind. Die Experten rechnen aber bald mit Lösungen dafür. Ob das Licht ins Dunkel des Krypto-Dschungels allerdings wirklich bald kommt, ist fraglich, da täglich neues Cyber-Geld auf den Markt strömt. Die Technologie der Blockchain ist zwar durchaus reizvoll für viele, das gesamte Potential ist aber noch nicht wirklich klar.

Darknet

An der regen Podiumsdiskussion, bei der es zum Beispiel auch um die Bedeutung von Kryptowährungen als Zahlungsmittel im Darknet ging, beteiligten sich unter anderem TTTech-Aufsichtsrat Leopold Bednar, der Vorstandsvorsitzende von Capgemini in Österreich, Bernd Bugelnig, und Professor Josef Herget vom Excellence Institute.

Beim anschließenden Networking wurden noch weitere Aspekte rund um das Thema besprochen. Mit dabei: Susanne Spath und Peter Drobil von der Österreichischen Marketinggesellschaft (ÖMG), Dieter Harreither, Partner bei Price Waterhouse Coopers, Simon El-Dib, Leiter der Strategie- & Managementberatung bei Capgemini Österreich, Martin Bartmann, Geschäftsführer bei Mercedes Wiesenthal, sowie Gerhard Schinhan vom ÖAMTC.

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