Das Internationale Forum für Wirtschaftskommunikation (IFWK) bereitet sich mit einem neuen Vorstandsteam und neuen Beiräten auf das neue Jahr vor: Im Anschluss an die Wahl des neuen Führungsteams bei der Generalversammlung Ende November in Wien postulierte der Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ), Gerald Grünberger, warum das Werbeumfeld in der österreichischen Medienlandschaft zunehmend kompetitiv wird und warum die Presseförderung dies nicht ausreichend ausgleichen kann.

Bei der Generalversammlung des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (IFWK) wurden dieser Tage in Wien die neuen Vorstands- und Beiratsmitglieder einstimmig bestätigt. Neben den bisherigen Vereinsvorständen Rudolf J. Melzer, Gründer des IFWK, und Isabella Mader, CEO von Excellence Research und Executive Advisor des Global Peter Drucker Forums, übernimmt nun auch Markus Gstöttner, Geschäftsführer des Manstein Verlages, eine Vorstandsfunktion. Der Beirat besteht fortan aus der Corporate-Communications-Spezialistin Susanna Janovsky, der CFO der APA – Austria Presseagentur, Doris Pokorny, Strategieberater Klaus Schmid sowie dem Wirtschaftsanwalt Wilhelm Milchrahm.

Buchungsverhalten im vierten Quartal hinter Erwartungen

Nach der Generalversammlung gab VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger Einblicke in die aktuellen Entwicklungen am österreichischen Medienmarkt: „Das Werbeumfeld ist durch amerikanische Onlinekonzerne wie Google extrem kompetitiv geworden. Das Aufkommen der Digitalsteuer hat mittlerweile jenes der Werbeabgabe übertroffen. Durch die unsicheren Wirtschaftsprognosen für 2023 halten offenbar immer mehr Unternehmen ihre Marketingbudgets zurück. Wir sehen aufgrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung bzw. im Vergleich zu den Vorjahren einen deutlichen Buchungsrückgang im vierten Quartal bei allen heimischen Medien und dieser Trend wird sich voraussichtlich auch im nächsten Jahr fortsetzen.“

Weiters haben sich die Werbespendings vieler Unternehmen von klassischen Medien zunehmend auf Onlineangebote verlagert: „Viele Unternehmen verkennen dabei jedoch, dass es zusätzlich zu digitaler Werbung, die stark auf den Produktabsatz abzielt, auch klassische Werbung in professionellen Medien zur Imagebildung im Mediamix braucht.“ Die Rückgänge bei den Buchungen können mittels der viel diskutierten Medienförderung bei weitem nicht substituiert werden, da die eingesetzten Mittel dafür viel zu gering seien, auch wenn die soeben ausgeschüttete Digitaltransformationsförderung eine sinnvolle Ergänzung darstelle.

Digitaltransformationsförderung wichtig

Österreich habe im Segment der gedruckten Kaufzeitungen im internationalen Vergleich eine sehr hohe Aboquote, erklärte Grünberger: „Nicht nur Qualitätszeitungen, sondern auch Boulevardzeitungen weisen eine Aboquote von mehr als 70 Prozent auf. Die aktuelle Herausforderung besteht darin, das erfolgreiche Vertriebsmodell in die digitale Welt zu transportieren. Einige Medienunternehmen verlegerischer Herkunft in Skandinavien haben diesen Weg bereits beschritten. Diese Beispiele dienen auch in Österreich als Vorlage.“

Die Forcierung von Abo-Kombiangeboten – also Print- und Online – oder „Digital only“ sind Teil einer Zukunftsstrategie der österreichischen Zeitungen. Die Unterstützung dieser Transformationsprozesse durch die Digitaltransformationsförderung sei demnach richtig und wichtig, denn sie stelle bei vielen Projekten eine Anschubfinanzierung dar. 

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Das Internationale Forum für Wirtschaftskommunikation (IFWK) widmete sich in seiner ersten digitalen „Pressestunde“ dem Reich der Mitte, das mehr denn je seinen Einfluss im Westen ausbaut. Journalisten und Experten aus der Wirtschaft diskutierten über die aktuellen geopolitischen Strategien Chinas und welche Vor- und Nachteile sich für Europa und andere Nationen daraus ergeben. Als Keynote-Speaker konnte IFWK-Gründer Rudolf J. Melzer den langjährigen Asienkorrespondenten der Wirtschaftswoche, Matthias Kamp, begrüßen, der aktuell das Asien-Wirtschaftsressorts der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) aufbaut. Für spannende Einblicke am virtuellen Podium sorgten weiters FACC-Chef Robert Machtlinger, Isabella Mader, Vorstand des Think-Tanks Excellence Institute, sowie der CEO der Great Wall Motor Austria Research & Development GmbH, Markus Schermann.

„Kein Land hat mehr Unicorns, also Startups mit einer Bewertung von mehr als einer Milliarde Dollar, als China“, erläuterte Matthias Kamp einleitend in seiner Keynote bei der ersten digitalen „Presse-stunde“ des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (IFWK). Fakt ist auch, dass Chinas Einfluss auf den Westen, nicht zuletzt durch die Corona-Krise, weiter zunimmt. Kamp: „Amerika versinkt derzeit im Chaos, China erkennt diese Chance und will Lücken nützen, während Europa noch immer keine einheitliche Linie aus der Krise gefunden hat. Denn China ist nach mehr als vier Jahrzehnten Reform- und Öffnungspolitik der Gorilla im Ring – auch technologisch.“

Systemischer Rivale der EU

Europa sei in seinen einzelnen Länderstrukturen zu divers und keine Einheit. Für die Europäische Union sei China derzeit nicht mehr ein Partner, sondern ein systemischer Rivale: „China will seinen geopolitischen Einfluss ausbauen, auch in Europa. Länder wie Serbien oder Ungarn binden sich zunehmend enger an Peking, während sie zu Brüssel auf Distanz gehen. China schleicht nicht auf die Weltbühne, sondern erstürmt sie“, so Kamp weiter. Der Journalist empfiehlt Europa, sich nicht vor China zu verschließen, sondern Synergien zu erkennen zu nützen: „Entscheidend ist es jetzt, den Dialog mit China zu suchen.“

Das bestätigt auch Markus Schermann, CEO der Great Wall Motor Austria Research & Development GmbH, der beide Systeme schon seit Jahren beobachtet: „China tritt geschlossen und mit einheitlicher Strategie auf. Es gibt einen Plan, wie die Wirtschaft in Schwung gebracht wird und dieser wird mit einer anderen Entschlossenheit verfolgt als es im Westen der Fall ist.“ Hier spielen die kulturellen Unterschiede eine große Rolle: „In der chinesischen Kultur wird mehr Einsatz und Fleiß an den Tag gelegt, während bei uns mehr darauf geachtet wird, Krisen mit möglichst viel Komfort für alle Beteiligten zu lösen.“ Das sei nicht unbedingt schlecht, allerdings dauere die Problemlösung hier wesentlich länger als in China.

Von China lernen – Zielstrebigkeit und strategisches Denken

Die Experten sind sich einig, dass es für den Westen an der Zeit ist, chinesische Denk- und Handlungsweisen zu analysieren und nicht per se zu verteufeln. Isabella Mader, Vorstand des Excellence Institutes und Executive Advisor des Global Peter Drucker Forums, sieht die wesentlichen Unterschiede im Führungsverständnis der Kulturen: „Wenn es in China jemand an die Spitze schafft, bleibt er dort lange, in der Politik genauso wie in der Wirtschaft. Der Nachteil daran ist, dass sie schlechte Führungskräfte auch nicht so leicht loswerden, wie das in Demokratien der Fall ist. Der Vorteil ist, dass langfristige Visionen in China besser umgesetzt werden können, da die Akteure über Jahrzehnte die gleichen sind.“

Das habe man auch beim Luftfahrttechnologie-Konzern FACC AG gelernt, der seit 2009 mehrheitlich der staatlichen Aviation Industry Corporation of China (AVIC) gehört. CEO Robert Machtlinger: „Wir sind ein globales Unternehmen und konnten von allen Kulturen, mit denen wir arbeiten etwas lernen. Das besondere an der chinesischen Kultur ist die Langfristigkeit und Zielstrebigkeit. Eine Eigenheit die auch sehr gut zur FACC DNA passt. Wir hatten schon vor 30 Jahren disruptive Ideen. Diesen Ansatz verfolgen wir noch heute. Im Gegensatz zu Europa werden Rückschläge toleriert, solange man daraus lernt. Dieses Verständnis macht es möglich, auch langfristig vorauszuplanen und konsequent Ziele zu verfolgen. Die Langfristigkeit ist ein großer Unterschied zum westlichen Startup-Verständnis.“

List – Tugend und Untugend
„Wir alle kennen Beispiele, dass etwa Markenprodukte, Verbrauchsgüter oder patentierte Maschinen in China billig nachgebaut und dann deutlich unter dem üblichen Preis in Europa illegal verkauft werden. Diese ´Überlistung´ westlicher Marktbegleiter, die schon so manchen Original-Hersteller sehr in Bedrängnis gebracht hat, gilt in China als Tugend, in der westlichen Welt natürlich als Untugend“, warnte der Gründer und Präsident des IFWK, Rudolf J. Melzer, Unternehmen davor, sich zu leichtgläubig auf „Deals“ mit Geschäftsleuten aus China einzulassen. Denn die List gelte förmlich als sportliche Disziplin.

Mit Vorsicht genießen: Droht europäischen Unternehmen der Ausverkauf?

Diesbezüglich analysierte Matthias Kamp weiter: „China ist aber in manchen Bereichen auch selbst viel vorsichtiger geworden. Die Politik tritt zum Beispiel mittlerweile auf die Bremse, was die Investitionen im Ausland betrifft.“ Und trotzdem werde der Einfluss Chinas, vor allem bei High Tech Unternehmen, weiter zunehmen. Die Diskutanten sind sich einig, dass Kooperationen nur dann funktionieren können, wenn der Wissens- und Investitionstransfer in beide Richtungen stattfindet. Kamp: „Trotz vorhandener Unzulänglichkeiten hat China in den vergangenen Jahren seinen Markt für Investoren aus dem Ausland kontinuierlich weiter geöffnet.“ Das bestätigt auch Robert Machtlinger: „Die Sorge, die die Bevölkerung nach dem Einstieg der AVIC bei FACC hatte, dass der Technologietransfer nur in eine Richtung laufen würde, konnten wir ausräumen. Der Schutz der Kundendaten steht bei uns an oberster Stelle.“

Unter der Moderation der China-Expertin der Tageszeitung „Die Presse“, Marlies Eder, fand diese  digitale „IFWK-Pressestunde“ erstmals via Zoom statt. Die Diskutanten waren aus München, Ried im Innkreis, Kottingbrunn und Wien über das Conferencetool zugeschaltet. Unter den zahlreichen Gästen im virtuellen Auditorium waren unter anderem: voestalpine-Vorstand Reinhard Nöbauer, die Finanzchefin der Austria Presseagentur, Doris Pokorny, die PR-Managerin von IKEA Österreich, Barbara Riedl, der Geschäftsführer des Markenartikelverbandes, Günter Thumser, der langjährige Chefredakteur des „trend“ sowie des Wirtschaftsblatts, Peter Muzik, Anwalt Wilhelm Milchrahm, Pörner-Chef Rainer Walter, sowie IFWK-Gründungsmitglied und Consultant Josef Anreiter.

Der Beitrag China ist der Gorilla im Ring erschien zuerst auf IFWK.

Seit mehr als 10 Jahren sind wir nun bekannt dafür, nicht alltägliche Aspekte rund um „Wirtschaft und Kommunikation“ aufzugreifen. Das gilt auch für den Satz „Fake it until you make it“. Er wird oft Hochstaplern zugeschrieben, meint aber etwas ganz Anderes. Der Autor und Strategieexperte Dr. Christoph Zulehner meint dazu: „Der Hochstapler will absahnen, der Faker hat eine Mission.“

Mehr dazu bei einem Abend zum Thema „Make the Fake – Warum Erfolg die Täuschung braucht“

Keynote: Autor und Strategieexperte Dr. Christoph Zulehner

Im Anschluss: „IFWK-Pressestunde“ mit
der Leiterin des Debattenressorts der „Presse“, Anna Maria Wallner,
sowie der Stv. Chefredakteurin der APA, Katharina Schell

Möchten Sie bei der Veranstaltung dabei sein? Bitte melden Sie sich bei uns unter office@ifwk.net bis spätestens 28. Februar 2020

Der Beitrag Ankündigung „IFWK-Pressestunde“ mit Dr. Christoph Zulehner am 10. März erschien zuerst auf IFWK.